Петров-Водкин: подлинная история «Гжелки»

Как водка «Гжелка» стала федеральным брендом

Когда то мы  выпустили «Гжелку» с надписью на этикетке «Летом все водки отдыхают» -  это была мечта, которая стала реальностью . В том же  2000 году всего за один месяц  завод «Кристалл» продал 1 млн. дал (ящиков), из них 40% «Гжелки».

Вначале

Общий итог работы и исследований  говорит о том, что за 15 прошедших лет   алкогольный рынок много раз менял свое лицо, но цивилизованным, работающим по рыночным законам, он все равно не стал. И если делать прогноз на ближайшие десять лет, то есть вероятность приближения к варианту  сегодняшнего распределения в остальном мире  крепкого алкоголя, а здесь фигурируют всего 10 компаний, которые владеют 50%  мирового рынка.  Вступление в ВТО может привнести для рядовых производителей и оптовиков самые неожиданные результаты.  Приход на Российский рынок Украины, не  такой безобидный прецедент, как может показаться. 

 Истоки

 В 1996 году на алкогольном рынке проявились первые симптомы  брэндов, «Смирнов» и чуть позже «Исток». Началась гонка за объемами, скидками. Организовывались   пулы – объединения оптовиков для выборки объемов. У каждого оптовика появилась надежда получить максимальные скидки.  Появились признаки дистрибуции, прямые продажы в розничную сеть одним из первых решил выстроить ТОПАЗ и это получилось.

История многих нынешних производителей начиналась в 1995 году.  Исток , Диамант, Столичный Трест, Топаз и др.  в эти годы открыли свои страницы биографии.

 И все те, кто начинал заниматься алкогольным бизнесом с 1995 года  и продолжает заниматься в  2010 году верили  и верят, в то, что каждый имеет возможность  занять свою нишу и реализовать свой потенциал  на алкогольном рынке.

В эти исторические для крепкого алкоголя времена «КРИСТАЛЛ»  «скромно» отгружал избранных оптовиков, которые первые внедрили основы дисконтной (системы скидок) оптовой торговли ,  тем самым обеспечив  высокую доходность своим клиентам и в первую очередь – магазинам.

 Опыт «Русского Сувенира», и талантливой «Джельфы», а позже «ТД Кристалл- Лефортово»                позволил многим оптовикам  начать успешно свой бизнес в алкоголе.

 При этом стремительном развитии алкогольных оптовиков, в первую очередь в Москве,  развозящие в розницу компании,  насчитывали единицы. В дальнейшем, возникла мечта о том, что проблему сбыта можно решить с помощью системы прямых продаж в розницу. В 2000 году наступила  эра расцвета по созданию эксклюзивных условий для  развозящих компаний. Все оптовые компании ринулись организовывать собственный развоз в розничную сеть.  Создание  сетевых магазинов еще больше утвердило мысль заводов и оптовиков о развитии системы прямых продаж.

  Прогноз специалистов по развитию сетевых магазинов имеет разброс  сроков  по насыщению  рынка от 4  до 15 лет.  На мой взгляд, нельзя проблему сбыта заводов, подчеркиваю, проблему сбыта завода, производящих алкогольную продукцию решать заменой одних продавцов (мелких), которых много, на крупных (сетевики), которых  мало. Расчет показателей по запасу товарных остатков, которые необходимы магазинам перед праздниками или очередным подорожанием,  наглядно демонстрирует характер бизнеса в России.  Европейский опыт дисконтных сетей стремительно наступает на российский  розничный рынок. Но главные события впереди.

 Ситуация с сетями непростая. С одной стороны, сети решают проблему сбыта, с другой стороны, для производителя вход в сети осуществляется через оплату «входных билетов», которые могут и не окупиться. А «замораживание» оборотных средств в сетях и их невозврат,  стало русской традицией современного бизнеса.

 Уже сейчас многие сети строят собственные распределительные центры.

 Я считаю, что будущее за распределительными центрами, которые будут создаваться объединениями производителей.

  Совет Дистрибуторов, как организационная форма любой дистрибуции.

  Первый в России Совет Дистрибуторов мы создали в «ТД Кристалл- Лефортово» в феврале 2000 года.

Впервые , в России, оптовые организации , торгующие алкоголем ,  учредили  орган, который имел большие полномочия по организации системы дистрибуции  завода – производителя  МЗ «Кристалл».

Никто не знал что это такое, как это будет работать, нужно ли это оптовикам и производителям.

Оптовики  знали друг друга заочно, первые лица были в тени.

Все оптовики не испытывали желания быть публичными фигурами.

До этого не было ни одного случая, когда они собирались бы вместе по одной их интересующей проблеме.

История  Советской власти приучила  ходить на  собрания, а для них этот первый Совет Дистрибуторов, был собранием, которое пришлось им терпеть.

На этом первом заседании , после недолгого моего выступления и изложения всех документов наступило затишье, никто ничего  не сказал, не было произнесено ни одного слова.

Перед нами заседали  «зубры Кристалла», которые несколько лет кормились с этого бизнеса, без фанфар и какой либо гласности. Все заводские чиновники завода Кристалл, ответственные за сбыт брали свою долю, а она была немаленькой. Расширять клиентскую базу «необоснованно» было крайне невыгодно, искусственная система эксклюзива (и недоступности) была главной чертой сбыта продукции завода «Кристалл».

И в такой ситуации зубрам Кристалла предлагалось работать в новых условиях, более благоприятных, без взяток и проволочек с отгрузками, когда  ранее они простаивали по два дня, что бы получить выкупленный товар,  а тут  предлагают доставку и полный сервис обслуживания.

Заседание тихо закончилось, все разошлись и осталось  лишь недоумение  в наших глазах.

 Не многие верили в эффективность Совета Дистрибуторов.  А  создание  управляемой организационной структуры в среде «алкоголиков» казалось вообще маловероятным.

И все- таки Совет Дистрибуторов заработал.

Созданный «Совет Дистрибуторов», как нельзя лучше,  позволил в дальнейшем реализовать систему дистрибуции «ТД Кристалл- Лефортово». Совет Дистрибуторов работал очень эффективно, все  увлеченно заявляли объемы  продаж, и не дай бог, не выполнить обязательства,  вплоть до исключения из Совета Дистрибуторов. Принимались решения по скидкам на выходе из системы дистрибуции, наказывали за «сливы». И все эти процессы происходили при активном обсуждении и голосовании членов Совета Дистрибуторов. Таким образом  была создана  управляемая дистрибуция, с заявочной компанией, с отчетами о реализации, с четким планированием продаж и производства.

 Первый Совет Дистрибуторов охватил  рынки Москвы и Московской области.

 (Из документов  «ТД Кристалл- Лефортово»:.

 Регламент работы Совета Дистрибуторов (далее Совета).

1.       Цели Совета:

1.1. Согласование ценовой политики.

1.2. Повышение доходности участников дистрибуции как основных движетелей продукции МЗ «Кристалл» на Российском рынкею

1.3. Распределение и дальнейшее продвижение продукции МЗ «Кристалл» на алкогольном рынке.

1.4. Обеспечения стабильности объемов продаж продукции МЗ «Кристалл» и их плановое увеличение.

2.       Задачи Совета:

2.1. Организовать информационный обмен между членами Совета.

2.2. Разработать мероприятия по внедрению системы дистрибуции.

2.3. Определить организационно-технические мероприятия по получению необходимого ассортимента, объемов, организации плановой работы «ТД Кристалл- Лефортово» и МЗ «Кристалл».

3.       Структура Комитета по Москве и Московской области. Права и обязанности членов.

3.1.             Членом Совета может быть организация, имеющая максимальную скидку по продукции МЗ «Кристалл», выбирающая заявленный объем, выполняющая требования настоящего Регламента и соблюдающая принципы системы дистрибуции.

3.2.             В состав Совета входят Действительные и Ассоциированные члены, образующие систему дистрибуции.

3.3.             Действительные члены имеют право решающего голоса.

3.4.             Ассоциированным членом может стать любой оператор алкогольного рынка, работающий напрямую с «ТД Кристалл-Лефортово». Скидка для Ассоциированных членов устанавливается Советом.  Ассоциированные члены имеют право совещательного голоса, число Ассоциированных членов не ограниченно.

3.5. По итогам месяца  Действительные  члены Совета, не выбравшие заявленный объем, лишаются максимальной скидки и становятся Ассоциированными членами.

3.6. Каждый член Совета обязан в «Карте дистрибуции» указать все обслуживаемые им оптовые фирмы, за которые он отвечает в соблюдении условий дистрибуции.

3.7 Ассоциированый член может стать Действительным, и получить максимальную скидку, в случае, если выбранный им объем за месяц составит не менее 80% от наименьшего объема, выкупленного исключаемыми Действительными членами. По итогам месяца не более 2 Ассоциированных членов могут стать Действительными (т. е. Занять места исключенных). Очередность получения действительного членства определяется по принципу приоритета максимальной выборки, при равных объемах выборки учитываются темпы.

3.8. Совет имеет право определить скидку для членов Совета в рамках принятой системы дистрибуции.

3.9.  Совет  правомочен, если на нем присутствует свыше 50% списочного числа членов. Каждый член Совета имеет при голосовании один голос.

3.10. Совет имеет право принимать и исключать членов Совета. Решения о принятии, исключении и количественном составе Совета принимаются путем тайного голосования, проводимого не чаще одного раза в три месяца. Решение принимается большинством голосов.

3.11. Совет учреждается и распускается по решению «ТД Кристалл-Лефортово» и МЗ «Кристалл».

3.12. По предложению членов Совета фирме, не являющейся членом Совета может быть прдоставлена максимальная скидка на определяемых Советом условиях.

3.13. Председатель Совета - «ТД Кристалл-Лефортово» имеет право единолично изменить глубину скидки для любого члена Совета.

3.14. Система дистрибуции для Москвы и Московской области принимается отдельным документом.

3.15. Состав Совета определяется ежемесячно на заседаниях по подведению итогов.

 4. Региональный комитет Совета

4.1. Региональный комитет Совета формируется на региональных конференциях дистрибуторов.

4.2.             Определяющие деятельность комитета документы прилагаются к настоящему Регламенту.

4.3.             Система дистрибуции для регионов РФ принимается отдельным документом.

 Регламент работы Совета принимается большинством голосов. Регламент является основным документом, определяющим деятельность Совета.

 Настоящим подтверждаем согласие с вышеуказанным Регламентом:... 15....  компаний».......

   Из Регламента СД и практики работы СД следует:

-        для всех участников дистрибуции «правила игры» прозрачны и понятны;

-        любой оптовик может стать членом Совета дистрибуторов;

-        «правила игры»  определяют стиль и принципиальную позицию «ТД Кристалл- Лефортово» в построении и развитии дистрибуции.

Система построения дистрибуции МЗ «Кристалл» через  «ТД Кристалл- Лефортово» имела несколько ступеней.  

 Верхняя ступень - «Совет Дистрибуторов» и ассоциированные члены Совета Дистрибуции.

 Второй эшелон — дистрибуторы, заявленные «Советом Дистрибуторов».

  Новые клиенты — клиенты, не заявленные членами «Совета Дистрибуторов»

Принципы построения дистрибуции «ТД Кристалл- Лефортово» позволили многим клиентам начать и развивать свой бизнес, имея в портфеле продукцию завода «Кристалл».

Построение системы дистрибуции подобным ступенчатым образом позволяло гибко менять условия и правильно реагировать на изменения, за счет жесткого контроля за каналами дистрибуции.  Одним из рычагов, позволившим управлять дистрибуцией и определять мотивацию членов Совета Дистрибуции стало регулирование производства водки «Гжелка».

Постепенно, увеличивая долю «Гжелки» с 12% до 40% от ассортимента  МЗ «Кристалл» мы смогли создавать мотивационные программы в виде бонусов из «Гжелки».  Перед каждым новым годом мы создавали специальный объем для лидеров, членов Совета Дистрибуции. А так как все каналы дистрибуции  (от магазина до оптовика) хотели иметь месячный запас «Гжелки», то стояла только одна проблема, где ее , -«Гжелку»  взять.

Один из вариантов, который позволял вносить  в дистрибуцию прогрессивные новшества приведен в «Информационном бюлелетене КЛ №15».

 (Из документов  «ТД Кристалл- Лефортово»:.

«... 1. Предлагаем Вашем вниманию систему скидок для наших постоянных клиентов, имеющих годовой бонус:

-        Скидка на ассортимент продукции завода «Кристалл» составляет 11%!

-        Скидка на водку «Гжелка» 7%, отпуск без ограничений.

Такие скидки — только нашим постоянным клиентам и только в случае предоставления заявки на гарантированный выбор продукции завода «Кристалл» в течении недели.

2. Всем нашим новым клиентам предлагаются следующие стартовые условия

    

-        Скидка на ассортимент продукции завода «Кристалл» в размере 8%;

-        Скидка на водеку «Гжелка» 5%;

-        Бонусная скидка в размере 0.2% на каждую из последующих партий в количестве не менее 1000 коробов, при этом максимальная глубина скидки не может превысить 11%.

 3.  «ТД Кристалл-Лефортово» предлагает новую форму сотрудничества по системе « линейного» заказа:

В «Линейке»: доля  «Флагмана» - 15%, доля «Кристалла» Черн. И вертик. Этикетка — 15%,  доля вина «Арбатское» ММВЗ — 30%, доля водки «Гжелка» -40%.

Клиент заказывает товар фикированного ассортимента в указанных долях на сумму не менее 200 тысю рублей, получая при этом скидку в размере 10% от базовой цены производителей товаров по всей «линейке».

 Особенностью работы Первого Совета Дистрибуторов является корпоративный стиль в продвижении продукции МЗ «Кристалл».

Все звенья дистрибуции были заинтересованы в развитии всей системы дистрибуции. Все звенья дистрибуции участвовали в той или иной форме  раскрутки бренда МЗ «Кристалл».

Созданное управление дистрибуцией  с помощью Совета Дистрибуции позволило эффективно развивать бренд «Гжелка».

Для более понятного построения дистрибуции были использованы различные приемы и методы. Один из них, создание 

 информационно — маркетингового  Центра «ТД Кристалл- Лефортово» 

 (Из документов  «ТД Кристалл- Лефортово»:.

Для членов СД, ИМ Центр ТД «Кристалл-Лефортово» предлагает:

1.       Динамику сезонных колебаний спроса на предукцию МЗ «Кристалл» ( в виде графика, отражающего процент выборки продукции в каждом месяце к годовому объему).

2.       Ассортиментную структуру рынка продукции МЗ «Кристалл».

3.       Распределение рынка продукции МЗ «Кристалл» между ведущими операторами, динамику изменений распределения (за последние 6 месяцев, с разрешения операторов).

4.       Динамику рынка продукции МЗ «Кристалл» в целом за последние шесть месяцев, распределение вклада в эту динамику ведущих операторов рынка (за последние 6 месяцев, с разрешения операторов).

5.       Уровень выполнения своих обязательств перед МЗ «Кристалл» ведущими операторами рынка (за последние 6 месяцев, с разрешения операторов).

6.       Уровень выполнения ассортиментных , ( месячных) заявок в текущем году ведущими операторами рынка ( с разрешения операторов).

7.       Методику расчета квот дефицитной продукции, учитывающие такие факторы, как опыт и место фирмы на рынке, темпы ее развития, ее обязательства перед партнерами и т. д.

8.       Методику учета данных об оперативном состоянии рынка, его динамики и положения ведущих операторов на рынке с элементами краткосрочного прогнозирования.

Методика обмена информацией о предлагаемом на рынке ассортименте и ценах в различных сегментах рынка.

 Один из методов убеждения и привлечения клиентов  для работы по продукции МЗ «Кристалл» была разработка  «Рекомендации «ТД Кристалл- Лефортово» расчета затрат и прибыли при работе с фирмой «ТД Кристалл- Лефортово». Эта разработка доказывала клиентам необходимость вложения средств в продукцию МЗ «Кристалл». Скорость оборота денег в сочетании с высокой доходностью, возможность быстрого роста, предоставление определенных гарантий стабильной работы со стороны  «ТД Кристалл- Лефортово», привлекло многих клиентов, которые раньше не занимались алкоголем.

Из документов «ТД Кристалл-Лефортово».

«Предлагаем Вашему вниманию расчет экономической целесообразности работы по реализации продукции Московского завода «Кристалл» через дочернюю фирму завода  «ТД Кристалл-Лефортово» со скидкой от 10 до 12% от заводской цены при следующих условиях:

1.              Доставка за счет «ТД Кристалл-Лефортово» в пределах г. Москвы;

  -расчет дополнительной  скидки  (-0,3%.).

2.              Увеличение ассортимента продукции Московского завода «Кристалл» в 3 раза, что позволяет увеличить объем реализации в 2 раза или сохранит прежний объем продаж при поднятии средневзвешенной цены на 2%;

 - расчет дополнительной скидки (-2%).

3.              Оплата по факту;

 - расчет дополнительной скидки (-1.47%)

Данные расчета:

- Объем, далл (3000 далл.)

- Месячный оборот (1800000 р.)

-                Замораживание денежных средств на 6ю5 дней (1 день предоплаты + 1,5 дня вывоз + 4-х дневный ассортиментный запас  на складе),  сумма замораживания 531 818 р.

  (1800000 :22х65)

- Доход от суммы замораживания, при ставке 60% годовых, составляет (26590 р.) (531818:100х60%:12 мес.)

  В процентном выражении 1.47% ( 26590:1800000)

4.              Упущенная прибыль;

- расчет дополнительной скидки (-3.2%)

- Объем продаж (3000 дал.)

-  Высвободившиеся средства (531818 руб)

-                Использование высвободившихся средств на другие программы ( при стоимости единицы продукции 21 рубль) позволит организовать оборот продукции: 85 714 бут. Мес

 (531 818р: 21р.=25324 бут:6.5 днХ22 дн.= 85 714 бут.)

- при наценке 0.5 руб. на еединицу продукции чистая прибыль составит 58441 р.

 или при нормировке на прдукцию Кристалла 3.2% (58 441:1800 000= 3.2%)

5.              Реализация профильной продукции Вашей фирмы «ТД Кристалл-Лефортово»:

- расчет дополнительной скидки (-2%).

Учитывая успешно развивающуюся на базе продукции МЗ «Кристалл» клиентскую сеть «ТД Кристалл-Лефортово», региональную направленность деятельности и создание фирменной сети магазинов МЗ «Кристалл» есть все предпосылки достижения равенства объемов встречных потоков продукции, что даже при равноценной наценке 2% дает 2%.

 Кроме всего прочего, работа с «ТД Кристалл-Лефортово» позволит сократить затраты на содержание штата Вашей фирмы за счет предоставления комплекса услуг.

  Итого,  суммарный расчет дополнительной скидки составляет (-8.75%).

Таким образом, общая скидка от цены Московского завода «Кристалл» при работе с «ТД Кристалл-Лефортово» от 10 до 12% составит:

                              от 18.75% до 20.75%.»

 Приведенный выше расчет показывает не только  текущую выгоду для клиента, работающего с «ТД Кристалл-Лефортово», но и определяет тактику, стратегию клиента на алкогольном рынке.

 Результаты деятельности Совета Дистрибуторов.

  1. Определились каналы дистрибуции, практически по всей

 России. Осуществлен контроль за ними, создана система продаж, которую  можно было использовать для продвижения новых торговых марок.

2. Сдерживаемая ранее «Гжелка» «легла» на склады оптовиков и стремительно стала занимать полки магазинов. Высокая доходность, качество и хороший дизайн  привлекли  всех оптовиков России.

3. Эффективность работы СД подтверждается бурным развитием программы по Черной и Вертикальной  этикетке. Наложение этой программы на сложившуюся систему дистрибуции позволило значительно увеличить объем продаж.

 «Знаменитый» «Флагман» вскочил  на подножку этого же вагона, взбудоражил алкогольный рынок, создал  очередной дифицит и ажиотаж, и  двинулся по всей России. Надо отдать должное менеджерам РВВК, их  профессионализм, силовое давление, внедрение во все системы дистрибуции по всей России, создание высокой доходности проекта для самых крупных оптовиков России  явилось основной причиной успеха «Флагмана». Практически  вместе c «Гжелкой»  на полку  магазинов стал « Флагман», который постепенно понижая свою цену потеснил  уже не  такую популярную «Гжелку».

4. Подтверждением результативности работы СД  явилось   создание аналогичного СД, с участием «ТД Кристалл- Лефортово», на МКШВ и РИСП. Реализация этого проекта позволила только «ТД Кристалл- Лефортово» продать 30%  всего объема двух заводов. Проблема сбыта для МКШВ и РИСП в условиях жесткой конкуренции с «Корнетом» была решена.

Считаю эффективным, хотя это было кратковременно, создание аналогичного «Наблюдательного Совета на Черноголовке», объем продаж по Москве тогда вырос на 30 %.

 В Проекте РВВК, Флагмана, Черной этикетки, использованы  методы  и принципы  работы Совета Дистрибуторов.

5. Практика работы Совета Дистрибуторов  создала опыт построения  систем дистрибуции, в том числе, решать следующие проблемы и вопросы:

 - регулировать цены на выходе из системы дистрибуции, бороться со «сливами», обеспечивать высокую доходность  операторов рынка;

 - определять сильнейших операторов, осуществлять ротацию, в условиях жесткой конкуренции;

 - планировать объемы и ассортимент розлива и продаж,  на срок ,до года, что в свою очередь, увеличило ликвидность продукции и высвободило часть оборотных средств, что в конечном итоге увеличило товарооборот на 15%;

 -  оптимально расширять продаваемый ассортимент  за счет приобретения его на хороших условиях у членов СД;

 - развивать опосредованную дистрибуцию;

 - представлять и продвигать новые программы;

 - делить клиентскую базу и договариваться о сферах влияния   по всем регионам России.

 Региональная дистрибуция.

 Важная часть дистрибуции, которая очень тяжело утверждалась, это Региональная дистрибуция.

Было две концепции, одна (Петрова) торговать  в регионы совместно с Московскими и  Уполномоченными региональными оптовиками, другая  (Одиссей)– продавать только через «ТД Кристалл- Лефортово».

С большими боями мы победили, провели первую региональную конференцию Уполномоченных организаций и продажи пошли.

Из «Протокола Региональной конференции»

 (Из документов  «ТД Кристалл- Лефортово»:.

Протокол  Региональной конференции.

….На конференции присутствуют:

1. Представители региональных операторов алкогольного рынка -45 фирм, в том числе 37 дистрибуторов продукции МЗ «Кристалл».

    

2. Опосредованные дистрибуторы 3 фирмы.

    

3. Представители 6 заводов производителей алкоголя — ВИНАП, Урожай, Очаково, Веда, Олимп Империал, РИСП.

    

4. Руководство МЗ «Кристалл», «ТД Кристалл-Лефортово», «ТД Кристалл».

    

Конференция постановила:  

1. Установить следующие варианты построения дистрибуции МЗ «Кристалл» в регионах РФ и уровни скидок на условиях предоплаты по прайс- листу без региональной штрихкодовой марки для каждого варианта. Для всех вариантов дистрибуции возможно предоставление товарных кредитов сроком до 10 календарных дней, стоимостью 0.1% в день, штрафными санкциями 0.2% в день. Товарный кредит предоставляется после согласования службой безопасности «ТД Кристалл-Лефортово» кредитной заявки (по установленной форме).

    

1.1. Прямая и опосредованная дистрибуция (13 субъектов РФ).

  Установить следующий максимальный размер скидки для прямой ( 9% с месячной выборкой от 600 коробок) и опосредованной дистрибуции (10%. Участник опосредованной дистрибуции имеет право предоставлять скидку не более 9% опсредованным дистрибуторам. Все заявки опосредованных дистрибуторов на отпуск продукции МЗ «Кристалл» участник опосредованной дистрибуции согласовывает с «ТД Кристалл-Лефортово».

1.2. Дитрибуция под контролем Регионального Совета Дистрибуторов. (13 субъектов РФ).

Скидка членам Регионального Совета Дистрибуторов от 9% до 11% в зависимости от установленного объема совокупной (по всему округу дистрибуции) месячной выборки продукции МЗ «Кристалл».

1.3. Дистрибуция под контролем Уполномоченного. ((8 субъектов РФ.)

Уполномоченный рекомендует «ТД Кристалл-Лефортово» установить скидку дистрибуторам региона в зависимости от назначенного дистрибутору объема и принятой Уполномоченным формы развития дистрибуции.

1.4. Эксклюзивная дистрибуция ((4 субъекта РФ.)

Максимальная скидка эксклюзивного дистрибутора — 11% (от 10000 коробок в месяц).

1.5. Утвердить 12 организаций (перечень)  членами Комитета по региональной дистрибуции. Назначить срок окончательного формирования Комитета по региональной дистрибуции — 24 февраля 2001 года.

                   …....... Принять за основу систему Региональных Рейтингов и рекомендовать всем дистрибуторам продукции МЗ «Кристалл» в регионах РФ приступить к реализации системы. Региональному комитету контролировать ход выполнения обязательств по выполнению приципов Регионального Рейтинга.....»

 Системы дистрибуций  «ТД Кристалл- Лефортово».

  В процессе создания системы дистрибуции МЗ «Кристалл» стало очевидным, что необходимо  создавать собственные технологии, так как  опыт мирового алкогольного рынка ничем помочь русскому бизнесу не смог.   В дальнейшем, признаки цивилизованного бизнеса, появившиеся  в 2000 году  обратились в качественное изменение подхода к производству новых торговых марок, созданию собственных брэндов, продвижению  продукции, определению оптимального ассортиментного ряда и т. д.

 При этом  новорожденные, неразвитые  системы дистрибуции стали отставать от этих процессов.

  Система дистрибуции , которые мы разрабатывали, получили следующие названия:

1. прямая – внутренняя дистрибуция;

    

2. опосредованная дистрибуция (включает в себя и прямую – внутреннюю дистрибуцию);

    

3. эксклюзивная дистрибуция;

    

4. дистрибуция с мероприятиями, предусмотренными «Партнерским контрактом»;

    

5. дистрибуция с Уполномоченными организациями;

    

 Предлагаемые технологии развития  перечисленных систем дистрибуции  разработаны детально и  дали на практике  хороший результат. Такие заводы, как “Кристалл”,  “ Веда”, осуществляли  захват рынка , используя именно эти технологии.

Агрессивную дистрибуцию (так начинали РВВК) привнесла на рынок Жанна Михайловна, никто до нее смог так заполнять каналы дистрибуции на условиях товарного кредита, при этом  мотивация каналов дистрибуции подчеркивала обязательства сторон.

Накопленный опыт дистрибуции позволяет учиться на чужих ошибках. 

Но наш отечественный  алкогольный рынок  каждый год или два пытается развиваться по новому пути, рынок нестабилен и предсказуем только для НЕКОТОРЫХ.

Несмотря ни на что, алкогольный бизнес притягивает людей ,  никто не хочет сдаваться, неиссякаемый оптимизм и обреченность заставляет людей заниматься

алкогольным бизнесом

 Прямая и опосредованная дистрибуция.

 При прямой – внутренней дистрибуции региональная фирма работает непосредственно с Генеральным дистрибутором или заводом –производителем.

 Опосредованный дистрибутор, соответственно утвержденный, имеет  права на торговлю во все регионы, с обязательствами продавать продукцию со скидкой, не превышающей оговоренную в системе дистрибуции для данного округа. А Генеральный дистрибутор или завод, в свою очередь, обязуется не отгружать продукцию фирмам, заявленным опосредованным дистрибутором в своей сбытовой сети, а также обеспечивает запрет на отгрузку продукции  этим фирмам прочими дистрибуторами.

 Число опосредованных дистрибуторов в округе, где осуществляется прямая или опосредованная дистрибуция, не ограниченно. Для получения права на опосредованную дистрибуцию необходимо подавать заявку. В заявке необходимо указать месячный объем продаж, заявляемые фирмы и график их отгрузок. Заявка действует в течении месяца и должна быть согласована с заказчиком. Текущие заявки, подданные заказчиком, присылаются  Генеральному дистрибутору.

 Результативным примером опосредованной дистрибуции являтся опыт  «ТД Кристалл- Лефортово»

Начиная с апреля 2000 года  «ТД Кристалл- Лефортово» стал продвигать продукцию в регионы через  московских  операторов алкогольного рынка. Излишне говорить, что риски по кредитованию региональных фирм  весьма высоки,и, в любом случае, несоизмеримо выше по сравнению с рисками по кредитованию  крупных московских операторов. Так же  очевидно, что больший объем продаж требует и больше, как по ассортименту, так и по количеству, товарного запаса, т.е., дополнительного и всегда существенного объема “ замороженных” финансовых средств. В случае опосредованной дистрибуции  существенная часть этого товарного запаса финансировалась за счет собственных средств московских операторов рынка. Таким образом, если в марте 2000 года объем регионалных отгрузок продукции МЗ «Кристалл»  составлял всего лишь 35.4 т.дал. при общем объеме продаж 571.7 т.дал., то в сентябре 2000 года общий месячный объем составил 920 т.дал., при этом региональные отгрузки увеличились до 180 т.дал., и все это благодаря опосредованной дистрибуции.

 Эксклюзивная дистрибуция.

 Завод или Генеральный дистрибутор  могут назначить эксклюзивного дистрибутора в округе, оставляя за собой следующие обязательства и полномочия:

- контроль над ценовой политикой в данном округе;

- контроль над соблюдением принципов дистрибуции;

- анализ развития дистрибуторской сети, разработка мероприятий, направленных на продвижение продукции  в данном округе;

- рекомендовать фирмы на участие в дистрибуции;

 - создавать в округе структуры по дистрибуции;

- направлять  заявителей на продукцию эксклюзивному  дистрибутору.

Эксклюзивная дистрибуция имеет ряд преимуществ перед другими системами. Главное заключается в том, что объемы продаж в округе  стабильны , так же,  стабильна доходность эксклюзивных дистрибуторов.

Для  дальнейшего продвижения товара, с точки зрения объемов, вытеснения других торговых марок эксклюзивная дистрибуция становится “ узким местом”. Практика “Истока” при торговле через “Террамику” и “Лорию” не дала эффективного результата.

Опыт “Гросс-7”, который создал первоначально эксклюзивные зоны  не позволил  обеспечить  быстрый товарооборот и пришлось  замораживать большие финансовые средства. Многие заводы “увлекаются” эксклюзивной дистрибуцией, но вскоре от нее отказываются.

В дистрибуции «ТД Кристалл-Лефортово» эксклюзив применялся как исключение, в начале было всего 4 города. Но после того, когда мы открыли филлиалы в С.Петербурге,  Владивостоке,  и др.  пришлось обратиться к эксклюзиву. Но это оказалось крайне не выгодно, дистрибуция тормозила, средства замораживались, затраты неимоверно росли.

 Дистрибуция с мероприятиями, предусмотренными  “Партнерским контрактом”.

 Партнерский контракт является  той схемой работы с дистрибуторами, которая позволяет  разработать направление развития дистрибуции. При удачном выполнении Партнерского контракта можно переходить как к эксклюзивной дистрибуции,  дистрибуции по квотам и тем более к дистрибуции с Уполномоченной организацией. Партнерский контракт является универсальным инструментом при реализации любой системы дистрибуции.

   Дистрибуция с Уполномоченными организациями.

  Дистрибуция с Уполномоченными организациями  преследует в первую очередь следующие цели:

4.1.Обеспечение каждого магазина на административной территории  соответствующей продукцией завода или Генерального дистрибьютора.

4.2.Определение необходимого объема поставок продукции в каждый город  РФ.

4.3.Создание  сети ответственных компаний (Уполномоченных) и условий для продвижения продукции.

 Обязанности Поставщика.

4.4.Обеспечивает Покупателя полным ассортиментом.

4.5.Предоставляет Покупателю индивидуальную кредитную линию и сроки оплаты.

4.6.Закрепляет территории за Уполномоченными организациями.

4.7.Утверждает Покупателя в качестве Уполномоченного.

4.8.Создает центр приема заказов и их распределения.

4.9.Обеспечивает защиту Покупателя от ценового демпинга и территориального вторжения конкурирующих фирм.

4.10.Предлагает и реализовывает  для Покупателя рекламные акции и промоушены.

4.11.Обеспечивает Покупателя рекламными материалами.

4.12.Проводит всевозможные тренинги.

4.13.Осуществляет контроль за насыщенностью рынка продукцией на закрепленной территории и принимает отчеты.

4.14.Проводит всесторонний мониторинг на закрепленной территории.

 Обязательства Покупателя.

 4.15.Обязан продвигать всю ассортиментную линейку.

4.16.Обязуется осуществлять платежи, согласно закрепленным в Договоре требованиям Поставщика.

4.17.Собирать информацию о наличии продукции на закрепленной территории. Каждый месяц предоставлять отчет об объемах поставок, насыщенности рынка продукцией на закрепленной территории.

4.18.Проводить мониторинг поставщиков на закрепленной территории.

4.19.Рекомендовать  поставщиков на закрепленной территории.

4.20.Согласовывать ценообразование в системе дистрибуции.

4.21.Создавать структуры и проводить мероприятия по продвижению продукции, предварительно согласовав данные вопросы с Поставщиком.

  На первой региональной конференции по продукции МЗ «Кристалл» был образован Региональный комитет во главе с «ТД Кристалл- Лефортово». На этой же конференции были определены Уполномоченные организации. Уполномоченные организации  работали  успешно, товар попал на полку и потом был совершен переход к опосредованной дистрибуции.

 Дистрибуция – кладовая алкогольного бизнеса.

Все компании мечтают о развитой дистрибуции. Но не все ее понимают одинаково и  каждый  создает ее на свой манер.

Правильно выстроенная дистрибуция дает непревзойденные результаты.

Правильная дистрибуция, это насыщение всей товаропроводящей сети своим товаром. Насыщение товаром происходит в основном за счет  выдачи товарных кредитов и максимального заполнения всех складов товаропроводящей цепи.

Так например,  единственный дистрибутор производителя должен иметь ежедневно на складе не менее 10-20% объема  от месячного объема( завод - 500т.дал.месяц,  при этом дистрибутор –50т., 100т. Дал. ).

Основная сеть диллеров, пусть их будет 15, ежедневно на их складах должен быть остаток в пределах 5-10%  объема дистрибутора (дистрибутор 50т., 100т. дал, при этом диллер 5000, 10000 дал.), итого, 75т.,100т. дал.

Основная сеть прямых продаж, сети, мелкие оптовики,  крупные магазины, ежедневно на их складах должен быть остаток в пределах 0.5- 1% объема дилера (диллер 5000,10000 дал, при этом сети 50- 100 дал.) При 200 штуках таких структур, остатки будут составлять (10000, 20000 дал).

Мелкие, розничные магазины (3-10 дал), при 500магазинах, остатки составят (1500, 5000 дал.).

Суммируя все остатки, которые должны ежедневно находится на складе, мы получаем 100000 +100000+20000+5000= 225000 дал., т.е. 50% объема производства должно лежать на складах товаропроводящей цепи.

Вывод из приведенных расчетов очевидный, основные лидеры – производители только так могут наращивать объемы производства и только так могут вытеснять своих конкурентов. Оптовики, магазины, взявшие на себя обязательства по дистрибуции, вынуждены целенаправленно вкладывать деньги в подобные проекты. В результате остальные  поставщики свои деньги получают с большим опозданием.

 Конечно, многие пытаются использовать товарные, большие кредиты лидеров для построения своих «пирамид», но в конечном итоге  платить  приходиться полностью, по всем выставленным, лидерами, счетам.

Ко всему изложенному анализу остается приложить «мотивацию» к системе дистрибуции, о чем сказано выше, и лидерство на алкогольном рынке России обеспечено.

При этом я не обсуждаю проблему кредитования, она может быть и у производителя и у дистрибутора, но без «определенного» финансирования, лидера  не  может быть.

В таком случае, что осталось мелкому, среднему производителю.

Проблема для многих стала не в том, чтобы заработать, а в том, чтобы минимизировать затратную часть.

Компании,  которые были ориентированы на эконом – класс  такие программы зачастую использовали в самых различных целях, начиная от получения кредитов, заканчивая  закрытием акцизных складов с судами и разборками.

Подведем итоги  короткого анализа и выберем условия, которые  были необходимы для развития дистрибуции  крепкого алкоголя в России.

1. Нужна административная поддержка на своей территории.

    

2. Нужна поддержка региональных  властей  на территориях, где должна развиваться дистрибуция.

    

3. Нужна лояльность действующего закона и возможность его  трактования в нужную сторону.

    

4. Наличие возможности согласования политических вопросов, а также обеспечение  расположения  к себе государственных структур, Минсельхоз,  и др.

    

5. Создание полной инфраструктуры для производства и продажи торговой марки (бренда) зерно-спирт- бутылка- водка- торговый дом- складские терминалы.

    

6. Необходима «Коммерческая идея» и правильный путь ее реализации на фоне неограниченных финансовых возможностей.

    

Уникальный проект «Путинка – Кристалл»,- вот вам, вместо « Гжелки»!

Проект с необходимыми атрибутами современной власти и государственного исторического производителя..

Проект Путинки можно считать беспрецендентным  великолепным блефом, но он стал возможным по причине определенного устройства алкогольного хозяйства в России, при этом конкуренты бездействовали, по той же причине. Украина шла своим путем и успешно, по той же причине, захватила значительную  часть рынка России.

Конечно, раскрутка «Гжелки» тоже была построена на «Московском блефе», но в основу этого блефа была положена, вначале, реальная возможность заработать деньги, нужно было стать избранным, а позднее, появилась иллюзия приобщения к главному алкогольному бизнесу России и получение всевозможных  дивидентов. 

7. Объемы производства не должны ограничивать  ни  технологические и производственные мощности, ни проблемы сырья и комплектующих.

    

8. Конечно для  любой дистрибуции необходимо разработать  стратегию и тактику развития  проекта (предприятия, Холдинга). И если взять европейский опыт создания бизнес планов, то кое-что можно предугадать, просчитать и предусмотреть. Но вот беда, европейские экономисты, пытавшиеся просчитать проекты выхода на российский алкогольный рынок сталкиваются с неразрешимыми трудностями. Они не могут понять, почему завезенный товар в Россию (во всех  отношениях выгодный) может вообще не продаваться.

    

Признаться, я давно не видел серьезных обстоятельных планов у наших Российских производителей. Главное требование и главный критерий, - это план производства и план продаж. Пути достижения  этих планов самые различные, но может этим самым и хорош алкогольный бизнес в России, так как многое зависит просто от «конкретных людей».

 Прошу обратить внимание на то, что дистрибуция в Российских условиях имеет свой, особый характер, она  не требует маркетинговых и прочих исследований, не требует высоких технологий в продажах и продвижении торговых марок,  не требует высокого профессионализма в своем развитии и к сожалению, для нынешних условий, это было «обоснованно верно».

  Итого.

1.       Создание  эффективной системы управления дистрибуцией МЗ «Кристалл» позволило увеличить объемы производства и продаж вдвое  (  с 430т. Далл до 950 т. дал.в месяц), фактически объем продаж в год составил 10 млн. дал в год,  за рекордно короткие сроки (с 1999г по 2001г.).

2.         Управление дистрибуцией позволило планировать ассортимент и объемы розлива, оперативно принимать решение о увеличении розлива ( в частности водки «Гжелки»), создавать необходимые  ликвидные запасы продукции.

3.       На Российском рынке появился первый  федеральный бренд «Гжелка», который стремительно стал самым успешным у узнаваемым в России и ближнем зарубежье.

4.       Пример стремительного создания федерального бренда «Гжелка» увлек многих производителей. Потребитель на воспитании употребления «Гжелки» стал проявлять знание, интерес   к новым торговым маркам.

5.       Гибкая система дистрибуция, индивидуально построенная в отношении каждого региона, имеющая несколько ступеней создала для всех оптовиков России определенную Российскую школу, которую прошли все основные алкогольные операторы России.

  В дальнейшем,  тот кто выстраивал дистрибуцию по «Путинке» и другим федеральным брендам  опирался именно на этих , подготовленных к дистрибуции оптовиков.

6. Вывод для производителя:   важно создавать механизмы конкуренции во всех звеньях товаропроводящей сети и тогда эффективность вложенных средств будет создавать экономические приоритеты в процессах продвижения товара.

       7.  Дистрибуция, не главная проблема для алкогольного бизнеса в России, так как

 цивилизованный рынок для алкогольного бизнеса только наступает.

Алкогольный рынок  научил всех покупателей  узнавать и уважать брэнды. Ожидание появления новых брэндов сопровождается небывалой суетой заводов – производителей по их созданию . Проблема наличия специалистов в области алкоголя для многих предприятий оказалась неразрешимой.

  С Уважением, 

Петров Валентин