27.07.09 г. Обзор алкогольных событий - заметки дежурного эксперта

Обычно Вадим Дробиз, создатель аналитической ЦИФРРы, ведёт свой обзор алкогольных событий на «Алконьюс». Но хорошего человека на всех хватит. Дробиз годами сотрудничает с «Русской водкой»  Причём у него на всё – своё, особое мнение. Что ему ни скажешь, он: «Всё не так». А как?

Дробиз любит, чтобы ему написали в ответ, полюбили его, покритиковали. В общем, читайте, думайте, критикуйте - действуйте!

27.07.09 г. Обзор алкогольных событий - заметки дежурного эксперта  

Да здравствует славная  эпоха самогоноварения в России!

Перед самым отпуском Госдумы Председатель ее Комитета по экономике заявил, что ранней осенью депутаты  примут что-то «алкогольное»; прозвучало это так:  «Госдума планирует также принять пакет законов, касающихся оборота спирта. «По сути, это будет серьезная реформа алкогольной отрасли, – отмечает депутат. – Ее принципы уже понятны: это введение единого акциза, перевод сбора акциза на производителей алкоголя, и это, можно даже сказать, государственная монополия, то есть, очень жесткий контроль за перевозками спирта и ужесточение лицензионных требований к продаже алкогольной продукции».

  Теперь становится понятнее, что вкладывают в понятие госмонополии (ГМП) депутаты. Может быть, это же самое имеет в виду  спикер Совета Федерации, без устали говорящий о ГМП.

  В преддверии будущих алкогольных поправок  даже не удивляет некоторая  активность контролирующих органов: раз государство в СМИ вроде гоняет алкогольную отрасль, им приходится тоже соответствовать – вон в Подольске нашли сначала 800 000 бутылок водки с Кавказа с вроде бы фальшивыми марками, а в конце дня сообщили, что нашли еще 4 200 000 000 бутылок. Так что нелегальной водки стало еще меньше в России – это еще обезврежено 0,26% годового объема нелегальной водки, которую выпьют наши граждане в результате. Вопросов несколько- почему в этот раз между собой не договорились компания и контролеры; кто «сдал» компанию и водку; кто ее все –таки произвел? В преддверии проведения алкогольной реформы нужны громкие разоблачительные дела. И это правильно. Осталось «обезвредить» еще не менее 1 590 000 000 бутылок нелегальной водки в этом году; а если считать, что почти половину ее уже выпили; то осталось найти всего до конца года 795 000 000 бутылок. Успехов нашим органам!

  О серьезном отношении к нашим скорбным алкогольным делам говорит тот факт, что вопросы алкоголя Правительство вновь не рассматривало ни 22 июля на спецсовещании, ни 23 на общем мероприятии. Если с блоком предложений от Федеральной службы уже все ясно- он отработан, то перенос сроков мог быть вызван только одним – письмом СПАП (нашим  РСПП алкогольного рынка) по поводу акцизной политики. И Президент, и Премьер не раз говорили об осторожности обращения с алкогольной отраслью. Они понимают: одно дело, когда алкогольный кризис 2006 наложился на тучные застойно- вальяжные годы, другое дело – алкогольный кризис сегодня. Значит, письмо своей цели достигло. Хотя и так понятно, что главное – это алкогольно- подковерные аппаратные игры. А вопрос с акцизами – ключевой; и звучит он на самом деле вкупе с предложениями Федеральной службы так: какую часть населения оставить без легальной заводской  водки в 2010 г.? До кризиса это была водка до 85 рублей и около 25% потребителей (60 млн дал в 2007 г. и 70 млн дал в 2008 г.). Сегодня это пока условно водка до 85 рублей (хотя, конечно, дороже) и не менее 33% потребителей (по итогам года – не менее 80 млн дал). А в 2010 г. с учетом новых акцизных  предложений Минфина (+30%) – это уже не менее 55% потребителей и не менее 100-105 млн дал нелегальной водки. В случае сохранения существующей программы (+10%) доля потребителей нелегальной водки все равно вырастет, но составит не более 40%- 45% потребителей. Нам почему-то кажется, что переход 50% -го рубежа социально опасен. Нельзя переходить порог 50% нелегальной водки и 50% ее потребителей от всех потребителей водки. Балансные показатели для нас 70% (легальная) на 30% (нелегальная) (как знаменитые маркетинговые 80% на 20%),  соотношение легальной и нелегальной выверено за последние 10 лет.

  Но всего этого можно избежать непринятием только одной меры: можно принять все,  включая ставку акциза Минфина, но при этом не вводить минимальные цены на водку и тогда  все будет как и раньше «хорошо». И тогда легальная водка поднимется до 120 руб. за бутылку; а лучшая  нелегальная дорастет почти до сегмента «лоу-премиум» и фактически появится сегмент премиальной нелегальной водки. Тоже плюс, тоже развитие рынка.

  У нас уже создается впечатление, что Правительство не очень радо тому, что связалось с алкогольным рынком. Как раньше было все хорошо и спокойно для них. Сегодня бы и радо уже (судя по всему) государство свернуть  с  экономической плоскости алкогольную тему и свести ее к борьбе с алкоголизацией. Шуму от всего этого много; последствия непредсказуемы; а  цена вопроса алкогольных акцизов – в лучшем случае (+ 30 млрд рублей к сегодняшним). Но на свою голову Правительство создало профильную Федеральную  службу, и теперь придется решать экономические алкогольные  вопросы.

   Сегодня, принимая важнейшие алкогольные решения, надо понять – а не переоцениваем ли мы нелегальный  заводской алкоголь (водку) в качестве гаранта социального спокойствия? Можно ли побороть (если власть захочет) нелегальную водку?  По большому счету – потребители нелегальной водки – социально задавленное и подавленное, и ни на что социально – активное неспособное население, не говоря уже о потребителях самых дешевых суррогатов водки – технических и домашних ССЖ. Они жили последние 10 лет на зарплату в 5 – 8  тыс руб.  в месяц;  и даже при тех госдоходах от нефти и демонстрации премиальной жизни в СМИ  к своей жизни притерпелись. Сегодня значительная часть из них  потеряла работу и спокойно перейдет на ССЖ. Об этих людях  государство и раньше особо не вспоминало. О них помнили только производители нелегальной водки. Эта часть населения спокойно может перейти на самогон при ликвидации рынка нелегальной водки и технических ССЖ. И ничего страшного не произойдет. Другая категория граждан – это те, кто сегодня пьет (пусть не обижаются другие напитки, но именно водка и ее суррогаты наиболее точно отражает социально- классовую кастовость нашего общества) водку от  85 до 110 рублей (пограничный сегмент). Предположим, что те, кто сегодня пьет водку дороже 100 – перейдет на 115- 120; а вот до 100 рублей – расслоится.

     В результате, если государство заранее (в октябре) оповестит население о том, что с 1 января водка в магазинах будет стоить 120 рублей, а дешевле – в природе однозначно (на этом поклянутся наши руководители силовых и контролирующих  ведомств) продукции не будет, то наши граждане, взвесив свои доходы, спокойно  успеют к Новому году обзавестись самогонными аппаратами и освоят нанотехнолгии изготовления самогона. Особой паники быть не должно. И как продают сегодня нелегальную водку, так будут гнать и продавать самогон. Без всяких социальных истерик. Перетерпят, народ терпелив. А если еще ввести обязательные общественные работы для всех безработных, кроме инвалидов за небольшие деньги, то вообще все будет хорошо. Премьеру, видимо, подсказали – пенсионерам надо однозначно повышать пенсии – они станут во многих семьях России главными кормильцами  (в регионах с максимальной безработицей). Да, при этом рынок водки в России составит не более 90 млн дал. Это 36 млн дал спирта и 90 млрд руб. акцизов с водки и спирта.  При условии того, что «сдохнет»  значительная часть рынка коньяка, САН, а также вина (если введут единую ставку акциза, а на коньяк уставновят минимальную цену рублей в 280), то остальная продукция может дать еще условно не более 20 млрд руб. Итого- 110 млрд. руб., а было 75 (хотя на самом деле должно было быть 90 млрд; 15 млрд просто государство не хотело собирать). Поэтому разница в 35 (20) млрд дополнительных рублей в год, видимо, стоит алкогольной революции и перевода половины населения на самогон. Это идеальная картина. 

  Поэтому даже реальная ГМП на спирт в принципе  не пугает. Ну, будет легальная водка из легального спирта. Ну, перейдет население на самогон. Ну и что? Рынок легальной и частично легальной водки в 2007 г. составил  130 млн дал. Ужмется до 90 млн дал в 2010 г. За счет кого? Здесь тот же СПАП предусмотрительно борется с региональным сепаратизмом. Федеральные компании не готовы ужаться на такой объем. Этот объем  в принципе их объем и перекрывает. Москва в потреблении водки не ужмется, значит- регионы. А региональные администрации  вряд ли будут готовы смириться с тем, что региональный рынок нелегальной водки исчез, а легальный сократится  в среднем на 31%) и при этом федеральные компании будут чувствовать себя по-прежнему неплохо на региональных рынках. Вот когда начнется настоящий региональный сепаратизм. А если еще из 90 млн дал водки вычесть государственную от «РСП», которую обязательно будут продвигать на региональных рынках с помощью региональных отделений Федеральной службы (а еще надо учесть, что сегодня этой водки – новой водки «РСП» - практически нет). То есть (с учетом амбиций команды Касьянова)  - это не менее еще 3 – 4 млн дал новой госводки в 2010 г.; тогда  рынок водки нынешних операторов сокращается уже не до 90 млн дал, а до 86 млн дал. Делите рынок, господа операторы. Тут вам и брендинг, и ребрендинг, и рестайлинг, и что хотите. Отсекаем 3  млн дал на премиальную водку дороже 250 руб. (рынок поделен уже). И остается обновленный объем водочного рынка для дележа всех существующих брендов и операторов в 83 млн дал. Что это будет и как его будут делить – об этом  как –нибудь при хорошем настроении в следующий раз. Ну, а если уж идти еще дальше, то CEDC  контролирует сейчас около 15 млн дал годового производства водки и ЛВИ. При их рекламных бюджетах объем вряд ли упадет ниже 10 млн дал в год, остается уже 73 млн дал и т.д. Не менее 10 млн дал заберут «Синергия» и «Омсквинпром». Уже 63 млн дал в остатке. И можно вычитать дальше.

  А если сюда еще добавить амбиции старых брендов? Не зря же маркетологи говорят о возможности наступления периода возвращения к старым проверенным ценностям. Ведутся  работы по ребрендингу «Флагмана»  и «Гжелки» («Гжелку» даже в бутылки по 0,375 л начали разливать и т.д.). И вот очень интересный для нас момент: период сытного «сырьевого  капитализма» в России связна с 2000 – 2008 г.г.  На начальном этапе для среднего класса водочными символами периода были «Гжелка» и «Флагман». В конце первой четверти  пути к ним примкнули «Зеленая марка» и «Путинка». На середине пути- добавились «Пять озер». И вот что для среднего класса из старого останется наиболее близким при «возвращении к старым ценностям» от водки по 170- 250 к водке по 130- 140 рублей? Какой период прошлой жизни будет выбран вместе с водкой для ностальгии? Мы пока не знаем. И насколько это связано с рекламными компаниями каждого из этой группы брендов, тоже не знаем. Для нас вопрос пока открыт.

    До реформы осталось совсем немного времени. Пожалуй, новую эпоху при ставке акциза  в 250 (хотя и 210 немало – это при росте на 10%) можно назвать началом эпохи самогоноварения в России.

   Завершить эту мрачную тему хочется еще раз одним: если уж у нас рассматривают экономику алкогольного рынка без учета социально- экономической ситуации  в жизни населения, то надо помнить, что легальный алкоголь в России в полтора раза минимум относительно дороже крепкого алкоголя  в скандинавских странах (даже при сравнении уровня средних зарплат и минимально легальных цен). И еще – в период кризиса самогоноварение станет хобби десятков миллионов пьющих граждан. И опять все при деле: кто-то гонит для себя; кто-то гонит и продает; органы, победившие нелегальную водку и ССЖ, гоняются за продавцами самогона и штрафуют. Только суммы разные. Контролирующим органам тоже надо посчитать (пусть скажут свое веское слово) - что им-то выгоднее: бонусы нынешних производителей нелегального спирта и водки или от будущих производителей самогона?

  В общем, все как-то все равно утрясется. Как глубокомысленно говорил бравый солдат Швейк: «Все равно что-то да будет. Никогда такого не было, чтобы ничего не было». 

  Страна у нас стала другой, а грабли все равно прежние остались, в их конструкции ничего не поменялось.

    Мы искренне считаем, что вопрос целесообразности или нецелесообразности производства нелегальной водки в каждом регионе должен стать предметом рассмотрения на Правительственном совещании по алкоголю.  Если будет принято решение запретить нелегальную водку вообще, то надо честно объявить об этом людям и объяснить (в тех же многочисленных телепередачах о приготовлении пищи) как правильно гнать самогон с минимальным ущербом для здоровья. Все-таки рынок самогона может вырасти до 150- 160 млн дал. Это серьезно.  

  И последнее – в системе коррупции не может быть белых пятен, так и не может в России существовать насквозь пушистый алкогольный рынок. Поэтому вкупе с вводимыми мерами уже должны соответствующие госорганы разрабатывать новые схемы для работы алкогольного рынка, с которым будет бороться уже следующее поколение депутатов и чиновников. И принимать надо  все это пакетно.